#komkon25: Die Kraft verbindender Geschichten

Diskurse verstehen

In verschiedenen Panels wurde im Auditorium anschließend über Desinformation, Fake News und die Verantwortung der PR, das Thema Krisen-PR, Kund:innenbindung durch authentische Markenkommunikation, visuelle Kommunikation sowie das Spannungsfeld von Daten und PR diskutiert.

Im ersten Vortrag auf der Business Stage sprachen parallel dazu Axel Maireder, Geschäftsführer IMWF Austria, und Carina Engel, Bereichsleiterin Media Intelligence APA-Comm, in einem Impulsvortrag darüber, wie Debatten auf Image und Vertrauen wirken, und was dies für konkrete PR-Arbeit bedeutet. Zu Beginn erörterte Engel die Grundlagen und Ziele von PR und die Rolle, die Media Intelligence bei der Steuerung von Diskursen und der Verbesserung der Reputation spielen kann. Sie betonte dabei den Nutzen, den die Kombination von Medienbeobachtung und Diskursanalyse hat: „Während die Medienbeobachtung die unmittelbare Beobachtung der Berichterstattung über das eigene Unternehmen in redaktionellen und sozialen Medien umfasst, geht die Diskursanalyse tiefer und liefert den Blick aufs Ganze.“

Helfen können Diskursanalysen etwa bei der Messung, welche Akteure den Diskurs dominieren, und welche weniger stark präsent sind, sowie bei der Wahl des richtigen Zeitpunktes von Kampagnen. „Ich kann mir ansehen, wann über ein Thema besonders viel gesprochen wird und dann versuchen, mein Unternehmen entsprechend zu positionieren“, so Engel. Im Gegensatz dazu könne man sich mit dem Gedanken des Agenda Settings auch dazu entscheiden, ein Thema gerade dann zu besetzen, wenn es in der Öffentlichkeit bislang noch wenig vorkomme.
Darüber hinaus können Diskursanalysen Aufschluss über mögliche Risiken für Unternehmen geben. Auf Basis dieser Daten könne dann Ursachenforschung betrieben und anschließend Strategien entwickelt werden, um gegenzusteuern.

Um die Auswirkung von kommunikativen Maßnahmen auf die Reputation zu analysieren, bietet IMWF zudem in Zusammenarbeit mit MarketMind ein sogenanntes Reputation-Loop an. „Wir sehen uns dabei an, was in Medien über ein Unternehmen kommuniziert wird und verknüpfen das auf Basis von Umfragen damit, was auf der anderen Seite dabei ankommt“, führte IMWF-Geschäftsführer Maireder aus. Auf dieser Basis lassen sich dann Maßnahmen umsetzen, um Diskurse zu steuern und verschiedene Reputationsdimensionen, wie etwa wirtschaftliche Performance, Nachhaltigkeit oder emotionale Verbindung, zu verbessern.

Künstliche Intelligenz und PR-Literacy 

Ein Nachmittags-Panel, moderiert von Robert Hanke (Verbund), diskutierte den praktischen Einsatz von KI in der Kommunikationsbranche, ethische Überlegungen, aber auch Akzeptanz und Ängste in der Gesellschaft. Verena Krawarik, APA-Innovationsmanagerin und Mitglied des AI Advisory Boards der Bundesregierung, unterstrich die Bedeutung von Datenräumen und hob das EU-Projekt TEMS (Trusted European Media Data Space) hervor, das solche Räume schaffen soll. Europäische Unternehmen können damit ihre Daten bündeln und sich gegenseitig bereitstellen. „Im Medienbereich ist das spannend, weil Daten oft gleichzeitig Content sind und damit das unmittelbare Geschäftsmodell betroffen ist“, so Krawarik.

Im Umgang der Bevölkerung mit KI ortete das Panel noch Potenziale. „Viele beschäftigen sich mit dem Thema KI, es gibt aber einen Alters-Gap in der Bewertung. 72 Prozent der unter 30-Jährigen sehen KI eher oder sehr positiv, während es bei der Generation 50+ nur 46 Prozent sind“, führte Christoph Haselmayer, Gründer und Geschäftsführer des Instituts für Demoskopie & Datenanalyse (IFDD) aus. Krawarik erwähnte im Zuge dessen die Ergebnisse des PR-Trendradars, wonach zwar 86 Prozent der Befragten in der PR-Branche KI einsetzen, doch nur 36 Prozent angaben, über gutes Wissen darüber zu verfügen. Haselmayer ergänzte: „KI ist mannigfaltig, die breite Bevölkerung setzt sie aber mit ChatGPT gleich.“

Die potenziellen Einsatzmöglichkeiten von KI in der praktischen Kommunikationsarbeit schätzte Michaela Wein, Vorsitzende des österreichischen PR-Ethik-Rates, wie folgt ein: „Es gibt großartige Tools, mit denen man tolle Dinge machen kann, die die Arbeit erleichtern. Wichtig ist aber, dass wir wachsam bleiben und ständig über den Einsatz von KI und die Implikationen reflektieren.“ Wie die APA hat auch der PR-Ethik-Rat einen Leitfaden vorgelegt, der im Umgang mit generativer KI einige Grundregeln festschreibt, wie Faktentreue, transparenten Umgang und Datenschutz.

Wichtig schätzten die Diskutant:innen die Aus- und Weiterbildung der eigenen Mitarbeiter:innen ein. Jochen Ohnewas-Schützenauer (Pressesprecher bei A1 Telekom Austria): „Ich habe den Vorteil, in einem großen Unternehmen zu arbeiten, wo wir entsprechende Strukturen haben, um unsere Mitarbeiter:innen bei dem Thema zu begleiten. Es geht beim Einsatz von KI-Tools um einen Prozess, der auch viel mit Datensicherheit zu tun hat. Es ist deshalb sehr wichtig, die Mitarbeiter:innen mitzunehmen.“

Ein Blick auf die Branche 

Vor der abschließenden Runde der Chefredakteurinnen gab Stefan Gadringer, Universität Salzburg, einen Preview auf den am 17. Juni erscheinenden Reuters Digital News Report Austria. Bereits zum zehnten Mal untersucht der Bericht Themen wie Mediennutzungsverhalten, Vertrauen in Nachrichten oder Zahlungsbereitschaft für Online-Angebote. Die Mediennutzung sei in Österreich weiterhin traditionell geprägt, so Gadringer in seiner Präsentation, mit TV an der Spitze und einem im internationalen Vergleich hohen Anteil an gedruckten Zeitungen. Eine gute Nachricht hatte Gadringer für das Publikum parat: „Wir hatten im letzten Jahr den niedrigsten bisher gemessenen Vertrauenswert in Nachrichten. Was ich jetzt schon verraten kann: Dieses Tal der Tränen verlassen wir wieder, es geht leicht bergauf.“

Zum Abschluss des Kommunikationskongresses lieferte die Runde österreichischer Chefredakteurinnen unter Moderation von Stefan Ströbitzer, Geschäftsführer Ströbitzer Media Consulting, eine Bestandsaufnahme der Medienlandschaft. APA-Chefredakteurin Maria Scholl hob zunächst APA-Initiativen für eine empfängerorientierte Berichterstattung hervor, die auf User Needs und zeitgenössischer Leseforschung basieren. Im digitalen Raum seien es aber vor allem alte Werte, die an Bedeutung gewinnen: „Grundsätzliche Gütekriterien, wie ausgewogene Berichterstattung, die in unseren Statuten festgehalten sind, bekommen in der etwas aufgeheizten digitalen Informationsökonomie einen ganz neuen Stellenwert“, so Scholl.

Susanne Dickstein von den Oberösterreichischen Nachrichten unterstrich das Alleinstellungsmerkmal der Regionalität: „Die Tendenz geht bei uns dort hin, das Lokale noch stärker zu bedienen. Wir sehen das auch bei den Online-Zugriffszahlen.“ Wichtig sei auch die Ausspielung von Inhalten über mehrere Kanäle. Als Beispiel nannte sie den Unterhaus-Fußball, der neben einer TV-Sendung mit Livestream-Angebot auch im Printprodukt mit einer eigenen Abo-Möglichkeit verwertet wird. Angesichts des vermehrten Einsatzes von KI betonte Dickstein die weiterhin wichtige Rolle kompetenter Journalist:innen, ohne die die Qualität der Produkte nicht sichergestellt werden könne.

Profil-Chefredakteurin Anna Thalhammer warnte die Branche davor, sich unter Wert zu verkaufen. „Wir leiden mittlerweile alle unter einem Minderwertigkeitskomplex, weil es, was die wirtschaftlichen Zahlen betrifft, bergab geht. Das Problem ist aber nicht, dass es kein Interesse an den Medien und unseren Inhalten gibt, sondern dass unser Geschäftsmodell und das Nutzungsverhalten der Menschen auseinander gehen.“ Blicke man auf die Reichweite traditioneller Medien, dann zeige sich, dass man nach wie vor sehr viele Menschen erreiche, so Thalhammer weiter. Eine Chance sahen die Panelistinnen im Vertrauen, das Qualitätsmedien entgegengebracht wird und das auch Chancen für Werbetreibende bietet. Thalhammer erzählte etwa von Unternehmen, die nach langer Zeit wieder inseriert hätten, weil sie mit Blick auf die Entwicklungen in den USA nach seriösen Werbeumfeldern suchen würden.

Nana Siebert, stellvertretende Chefredakteurin Der Standard, blickte auf das 30-jährige Jubiläum von derstandard.at zurück. Im Gegensatz zu anderen Medien setze man beim Standard nicht auf generelle Paywalls, sondern habe einen anderen Zugang. „Wir verfolgen den Gedanken, dass unsere Informationen frei zugänglich sein müssen für Menschen, die sie sich sonst nicht leisten könnten. Das bedeutet aber nicht, dass wir keine digitalen Abonnements haben. Vor vielen Jahren haben wir etwa unser Pur-Abo eingeführt, das die Möglichkeit bietet, werbe- und trackingfrei bei uns zu surfen“, erläuterte Siebert.

Komplettiert wurde das umfangreiche Programm des Komkon schließlich durch mehrere Breakout-Sessions zu den Themen YouTube, Cyberkriminalität, Kommunikation in der Krise, Change-Kommunikation, Klima- und Nachhaltigkeitskommunikation und zum Zusammenwirken von PR, Public Affairs und Stakeholderpower. Durch den Tag führte Alexander Raffeiner (Raffeiner Reputation).