PR-Trendradar „Werte und Einstellungen der Generation Z“

Die aktuelle Umfrage des „PR-Trendradar 2024“ wurde von APA-Comm in Zusammenarbeit mit marketagent im Zeitraum 30.04.2024 bis 13.05.2024 durchgeführt. Dabei sind rund 1.000 Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren zu den Werten und Einstellungen der Gen Z befragt worden. Die klare Mehrheit der Befragten ist über 20 Jahre alt und befindet sich entweder in einer nicht leitenden Angestelltenposition oder absolviert momentan eine Schule bzw. ein Studium. Die Studienergebnisse der jungen Generation wurden in folgende drei Kategorien unterteilt:

Der Nachwuchs und die Nachrichten

Wie ausgeprägt das Interesse an aktuellen Nachrichten ist, zeigt die Einstiegsfrage, denn rund 74% der befragten Jugendlichen beantworteten diese mit sehr oder eher interessiert. Vor allem die Themen Gesundheit, Umwelt und das Geschehen in Österreich sowie im Ausland sind sehr populär, wobei Religion am schlechtesten abschneidet. Doch welcher Nachrichten-Typ ist nun die Generation Z? Die Antwort lautet: Nachrichten-Pragmatiker. Sie informieren sich so weitgehend, dass sie eine Basisinformation über alles Wesentliche haben, ohne dabei in die Tiefe zu gehen, während ungefähr 7% aktuelle Nachrichten komplett verweigern. Die detaillierte Beschreibung der übrigen Nachrichten-Typen finden Sie im PR-Trendradar. Social-Media-Plattformen, Radio, TV und kostenlose Zeitungen sind im Gegensatz zu kostenpflichtigen Portalen die bevorzugten Nachrichtenquellen. Wobei Radio, klassisches TV und kostenpflichtige Zeitungen für die Gen Z als vertrauenswürdig gelten.

Überraschend ist, dass knapp die Hälfte der Befragten vor kurzem eine gedruckte Tageszeitung gelesen hat. Beim klassischen Fernsehen spalten sich die Meinungen der jungen Menschen, denn fast 40% bevorzugen kostenpflichtiges Streaming oder Video on Demand. Dabei sind sie im Durchschnitt bereit, 12€ für einen Streaming-Dienst zu bezahlen. Laut der Gen Z sollte die Medienkompetenz als eigenes Schulfach eingeführt werden, nur 19% sprechen sich dagegen aus.

Der Nachwuchs und die Arbeit

Eigene Blickwinkel hat die Gen Z auch in Bezug auf den Stellenwert von Arbeit und Beruf: Für sie ist die Arbeitswelt weder reine Selbsterfüllung noch ein notwendiges Übel. Die junge Generation legt vor allem viel Wert auf ein gutes Arbeitsklima, faires sowie hohes Gehalt und nette Mitarbeiter:innen. Knapp die Hälfte votierte für eine 40-Stunden-Woche, wobei auch eine Wochenarbeitszeit von bis zu 30 Stunden sehr beliebt ist. Ungefähr 60% haben sehr bis eher große Karriere-Ambitionen, denn die Jungen wollen finanzielle Sicherheit und Stabilität erlangen.

Bei den Präferenzen des Arbeitsplatzes spielen die Fixanstellung bei einem Arbeitgeber und eine eher große Verantwortung eine Rolle. Die prozentuale Wunschverteilung zwischen Büro und Home-Office ist 60:40. Vor allem flexible Arbeitszeiten, zusätzliche Urlaubstage, Prämien sowie Boni sind Motivatoren bei der Bewerbung. Im unteren Feld liegen nachhaltige Aktivitäten, der Betriebskindergarten und Firmenfeiern, wobei das Öffi-Ticket und eine gute Erreichbarkeit über dem Dienstwagen stehen. Mehr als die Hälfte der Teilnehmer:innen sprechen sich dafür aus, dass KI Arbeitsplätze vernichte und somit wesentliche Auswirkungen auf den Arbeitsmarkt in Österreich habe.

Der Nachwuchs und das Leben

In der dritten Kategorie dreht sich alles um die persönlichen Ziele und Werte der Gen Z. Wie auch schon in den anderen Bereichen ist auch bei den Zielen der nächsten 5 Jahre, ein Trend zur finanziellen Absicherung zu erkennen. An erster Stelle steht mit genau 42% die Selbstverwirklichung. Eine karitative Organisation gründen bzw. unterstützen, ein Buch schreiben und auswandern sind bei den Jungen zukünftig nicht geplant. Auch bei der Bedeutung der persönlichen Werte tendiert die Mehrheit zur finanziellen Sicherheit, Gesundheit und zum Wohlbefinden. Freizeit und Entspannung sind laut der jungen Generation zwar auch wichtig, aber Familie und Freunde sind bedeutungsvoller.

Doch wie sieht die Zufriedenheit in bestimmten Lebensbereichen aus? Unmut entsteht unter den Jugendlichen, wenn es um die aktuelle finanzielle Situation geht, denn nur 14% sind sehr zufrieden. Die Stellung von Familie und persönlichem Umfeld sind auch hier ganz oben vertreten. Die Ängste und Sorgen der Gen Z liegen vor allem bei der steigenden Teuerung und der mangelnden finanziellen Absicherung sowie der zunehmenden Gewaltbereitschaft. Obwohl sie denken, dass KI Arbeitsplätze verringere, ist das neben einer Rezession ihre kleinste Sorge. Rund 64% sehen die Zukunft deutlich oder eher besser als heute, während 12% negative Tendenzen verspüren.

Die gesamten Ergebnisse des aktuellen PR-Trendradar finden Sie untenstehend.